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短评|为什么是百度夺得春晚红包互动权?

来源:艾瑞网    作者:林桑      2019-01-25

导语:值得思考的是:为什么是百度夺得今年春晚的红包互动权?分两个角度看:一个是为什么百度要“上春晚”?一个是春晚为什么会让百度“上”?

下周一,百度的春晚红包活动预热活动就要开始。早在1月17日,百度与央视官宣达成2019年春晚的独家网络互动平台合作,互联网就为此热闹了一阵:央视舞台算是集齐BAT了!

根据官方透露信息,此次春晚最大亮点:

1. 红包金额创历史新高:19亿

2. 将引人工智能体验的互动方式

喧闹背后,一个值得思考的问题是:为什么是百度夺得今年春晚的红包互动权?

分两个角度看:一个是为什么百度要“上春晚”?一个是春晚为什么会让百度“上”?

一、为什么百度要和央视春晚合作?

从内在动力看,本身就是流量IP的百度需要从一个更大的流量IP获得曝光宣传的机会。

1.百度要为旗下App引流

往年微信、支付宝淘宝上春晚都只推一款App,百度这次春晚合作不只是推百度App,还拉上了旗下的好看视频、全民小视频、百度贴吧等多款产品,这些矩阵产品将不同程度地介入春晚红包活动。

拖家带口上春晚的背后是百度旗下App不少,但多款主力App难以跻身第一梯队,需要更多的曝光获取用户:以短视频为例,短视频应用方兴未艾之际,百度旗下难以拿出一款与抖音、快手和微视之流比肩的视频应用。此次打组合拳登上春晚这个大舞台,百度能否借此番亮相为旗下应用拉来用户,也是值得关注的。

1.png根据艾瑞移动APP指数,百度旗下的应用排名并不靠前

2.百度要发力第三方支付市场

除了力推系列App上春晚,从揽下春晚红包互动这门难事本身,可见百度有心发展第三方支付市场。

在第三方支付这块市场,百度没有得到其体量该有的市场。第三方支付市场这一杯羹,微信借春晚契机分到了,百度也摩拳擦掌。

3.央视春晚是个大流量平台

尽管这几年各卫视春晚分走了一部分观众的注意力,央视春晚的收视率也在逐年走跌,但要评华语地区最具影响力的电视节目金字招牌,还得是央视春晚。

据央视索福瑞监测,2018年除夕当夜,春晚央视一套收视率高达6.608%,市场份额达到18.683%。根据央视官网通稿,春晚播出期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收看春晚的观众总规模达11.31亿。

2.png央视春晚收视率 来源:维基百科

通过和这个流量主合作,2015年除夕,微信红包一天收发总量达到了10.1亿次,而春晚期间的微信摇一摇互动,最高达到了8.1亿次每分钟,整场晚会微信用户“摇红包”的动作超过110亿次。微信凭此夺下与第三方支付市场占据垄断地位的支付宝竞争的一席位置。

觊觎微信获得的流量和品牌曝光,也有对微信弯道超车的顾虑,阿里连续三年下重金砸春晚,主推支付宝和淘宝产品。

过去几年,腾讯阿里从春晚尝到了品牌曝光的甜头,百度不能说不心动。

和春晚合作,百度无疑可以获得流量和用户,显见的是,通过春晚,百度可以直接触及更广大的市场:整个华语地区——除了一二线城市,还有广大海外用户和三四线城市的观众们。

4.央视春晚的品牌背书

再有一点,春晚除了是一档关注度最高的节目,重要的是,春晚还是一个国家级官方节目,腾讯阿里通过和春晚合作获得了某种形式的认可,百度也需要这份品牌背书。

从外部推力看,百度背负脱离BAT第一梯队队伍的压力。BAT三大互联网巨头中,百度处在弱势地位已成不争事实。近年百度卯足劲发展人工智能,有以此扳回局面的野心。这次和春晚合作,也有外部竞争的压力作用。

二、为什么百度能够上春晚?

上面谈完百度的合作意愿,再来说说百度作为一个合作对象的资质:为什么百度能实现这次合作?

1.量级相配

首先,央视作为国家级电视媒体,加之春晚作为一档全民节目,其合作对象定是各行各业体量相配者。选择网络互动平台的合作方,百度作为互联网巨头,按量级看处在第一梯队,百度的资质够。强强联手,百度和央视春晚互相成就。

2.能力在线

再有,随着春晚IP价值的不断加码,也只有互联网巨头才能承担起合作费用。抛开夺标费不谈,仅就春晚红包互动环节的金额,其门槛就令不少互联网公司望洋兴叹。

更为重要的一点是,央视春晚这个舞台虽是人人心心念念向往之地,但并非人人都由能力支撑得起这样大的舞台,尤其是春晚红包互动这样的烫手山芋:面对巨大的流量,腾讯阿里这样的巨头都先后经历春晚服务器宕机。经历过双十一这样购物大潮的淘宝在春晚红包这里宕机了,可见,只有财力跟得上也不行,非一流科技巨头不能挑战春晚红包这档活。百度宣布夺得春晚红包互动权后,不少人也在关注:百度当天能经受春晚的十几亿人流的流量压力运行下去吗?

3.AI亮点

最后,百度能够竞争过腾讯阿里京东之流夺得这次春晚的红包互动权,还在于其拿出了其他家所难以比肩的亮点:人工智能。由百度和央视给出的通稿可见:“在联合新闻发布会上,央视领导对百度的人工智能技术实力,以及百度App等移动应用产品的影响力给予了高度肯定,期待此次合作将为今年春晚带来新的玩法,为全国人民送上一个喜庆祥和的新年。……今年的春晚红包不但在金额上会创造历史新高,并且还会引入更加方便、结合了人工智能体验的红包互动方式。”人工智能近年上升为国家战略,成为互联网行业发展的一级赛道,春晚想要与时俱进,人工智能是不可不跟的潮流。

综上,风水轮流转,今年春晚转到百度,是偶然中的必然。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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