网络营销

锦鲤年年有,为什么今年特别多?

来源:艾瑞网    作者:郑彩妮      2018-11-21

导语:可以确定的是,虚拟世界里,网民永远追求新鲜感。谁吸引了目光,谁也就赢得了流量。

你一定见过锦鲤,微信上,微博上,其他社交平台上,以各种形式。

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锦鲤一直存在,转发锦鲤求好运的行为很久以前便有。今年,锦鲤因为被商家用于商业营销活动引发全民刷屏,热度居高不下。前有“锦鲤”杨超越,后有支付宝“中国锦鲤”信小呆,再后有自媒体写手诸如“一地金“也来蹭热度自称是从小躺赢的锦鲤引得朋友圈鲜见的转发许愿潮。

也许是眼馋锦鲤营销活动的尝鲜者收获的流量,转发抽奖营销活动的模仿者络绎不绝:各地级市锦鲤、美妆锦鲤、天猫锦鲤、菜鸟锦鲤、王思聪转发抽奖……

以支付宝为首的锦鲤营销带来惊人的转发效应和海量曝光,紧随其后的锦鲤活动铺天盖地,令人不禁好奇:后来者收效如何?怎样才能复刻一场成功 “锦鲤营销”?下面谈谈对锦鲤营销的几点理解:

人们为什么转发锦鲤?

在商家把锦鲤用作营销活动之前, “锦鲤”在网络语境中更多被当作一种转运符号,而不是一种鱼。现实世界我们求神拜佛,而虚拟世界里我们转发锦鲤之类的好运象征物许愿期盼心想事成。锦鲤,是社交网络长盛不衰的吉祥物。

人们转发锦鲤,写上自己的心愿,是一种生活压力的宣泄和精神寄托,是一种放松解压、简单无害的生活调节剂。生活里不确定性越多、压力越大、内心越是焦虑、对自己掌控生活的信心越弱时,我们更容易做出转发锦鲤之类的事情。同时,它也是一种社交娱乐需求,以一种轻松诙谐的方式告诉朋友们“我在向往什么,我在为了什么事情努力“,比起一板正经,转发锦鲤是一些人更中意的表达方式。

在微博锦鲤抽奖活动出现以后,人们转发锦鲤、持续关注并等待开奖更像是一种买彩票行为。熙熙攘攘,皆为利来,面对商家罗列的花样大礼,谁不心动呢?点点手,但求幸运之神眷顾。毕竟,不论现实世界还是虚拟网络,凑热闹占便宜的羊毛党从来不是少数。此外,即使认清中奖几率低到可怜,仍旧有很多人抱着一种重在参与的娱乐心态加入其中:“反正也中不了,我来拉低一下中奖率。”

锦鲤营销火了谁?

我们来看看几场比较典型的锦鲤营销活动:

1、支付宝“寻找中国锦鲤“

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支付宝在国庆前发微博表示国庆最后一天将从转发者中抽出一位“中国锦鲤“,送上由200多家支付宝全球合作伙伴组团提供的“中国锦鲤全球免单大礼包”, 奖品包括鞋包服饰、化妆品、各地美食券、电影票、SPA券、旅游免单、手机、机票、酒店等。据说礼品清单打印出来有十来米长,总价值大概在五十多万元。

获奖者得到的不是钱,也不是单一的品牌产品,而是来自全球各界商家提供的奖品,这种形式新奇有趣,惹来网友围观加入转发狂潮。大家关注一位幸运儿的诞生和后续,就像追一部真实上演的好剧。

支付宝这条“寻找中国锦鲤“微博创下了6小时内转发破百万、周累计转发破300万的记录。获奖者“信小呆“一举成为网红,以她名字命名的微博话题在一天内阅读量超过2.5亿,和她相关的话题在微博热搜榜前10名中占据了3席,个人微博粉丝从不到一千一天内暴涨50万。在活动过去一月后,#信小呆一周后环游世界#都能轻松上热搜。

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这场微博社会化营销无疑是出色的。尝到甜头,阿里旗下平台后续还推出了花呗锦鲤,帮其还一整年的花呗。天猫推出双11之子,可获全宇宙表白C位和系列礼物。菜鸟网络推出10亿宝贝,30分钟内可在双11仓库内任意拿东西……

2、王思聪抽奖

王思聪的抽奖未冠以“锦鲤“之名,但受锦鲤营销影响之深,参与者们纷纷期待自己成为那一位中奖“锦鲤”。

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王思聪这次抽奖活动趁着电竞夺冠的热度,直接送钱,简单干脆,且中奖者人数多、轮数多。35分钟内,这条微博转发量就破一百万,一小时突破了两百万,目前已经突破两千万,远超支付宝“中国锦鲤”。

3、自媒体写手“一地金”的锦鲤刷屏文

蹭一波锦鲤热,自媒体写手在《在这个从小躺赢到大的女人面前,杨超越真的不算锦鲤……》中表示自己从出生到现在一路靠“运气“,在人生的关键节点左右逢源,考上心仪院校,得到满意工作,家中突降重要资产。同时,和她交好的人也沾上她的好运,事事顺心起来。她在最后号召大家转发此文,得愿时来评论里还愿。

文章一出,朋友圈内年轻人刷屏转发,8小时内便揽下阅读量和点赞量双双“10万+“。此外,赞赏和评论点赞数也火速破万。公号变现十分倚重广告,而广告看重流量,这一波接近病毒的锦鲤营销带来的流量真可谓奇观。

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有办法成功复刻一场锦鲤营销活动吗?

锦鲤营销轰轰烈烈,令人称羡,几乎叫观者产生这样的错觉:只要攀上锦鲤,商业营销无往不利。这可能是一种幸存者偏差:人们只看到那些成功者。 

支付宝、王思聪们的锦鲤营销成功不能不考虑其自身体量:支付宝可以联结起全球品牌玩转起这种量级的营销游戏,王思聪本身就是自带流量吃个热狗就能引发全网热议的网红。

商家们要学这一套,一方面难有能力拉出这样阵势的品牌赞助,另一方面是难有这样有趣的玩法。大众新鲜感转瞬即逝,东施效颦,很难取得良好成效,再难制造“中国锦鲤”这样的神话。

 而自媒体写手“一地金”文章的刷屏转发又是怎么解释呢?在文章里,她极力营造锦鲤人设的戏剧性、稀缺性来引发人们围观称奇,还自设“锦鲤做法图”,号召人们转发文章,换上头像,表示自己会为大家作法集福,这使其文章更具神秘色彩。如此清奇的文章,只有一转了!锦鲤人设毕竟难立,“一地金”之后被扒出她和自己文章中提到的各种“好运加持”并不相符。但谁在乎呢? 

可以确定的是,虚拟世界里,网民永远追求新鲜感。谁吸引了目光,谁也就赢得了流量,这也许是我们从锦鲤营销活动中得到的启示吧。

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(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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