电子商务

网易严选,明灯何在?

来源:艾瑞网    作者:王鑫      2018-11-16

导语:对于精选品质电商而言,打通生产端与消费端并使其融合尤为重要,渠道将成为严选登顶的制胜法宝。

就在上周全民陷入购物狂欢的双11之际,出现在第五届世界互联网大会上的丁磊却明确表示自己不会参与淘宝双11活动,因为“用我们家的平台就够了,用考拉、严选,安心又实惠。” 

同时,丁磊也表示,买到性价比最高的产品自然天天都是“双十一”。

能说得出如此有底气的话,想必网易电商给了丁老板不小的信心。

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在11月14日,网易公开了第三季度的财报。据财报显示,网易Q3的净收入为168.55亿元,同比增加35.1%

详观净利润方面,网易Q3净利润16亿元,同比下滑37%,连续第五个季度出现同比下滑。

虽然游戏业务依然是支撑网易营收的支柱,但营收比重下滑的情况仍旧存在。

在其他业务线中,网易的电商表现最为亮眼,同比增加67.2%,净收入为44.59亿元(6.49亿美元),主要得益于网易严选和网易考拉的发展。

从毛利率上看,报告期内电商业务的毛利率为10%,上一季度和去年同期分别为10.1%和11.5%,面对电商毛利率出现连续下降,网易方面表示系2018Q3的促销力度相对较高,以支持电商业务的快速发展。

根据电商研究中心数据显示,2017年,天猫、京东、苏宁易购、唯品会和拼多多五家共计所占市场总份额超过90%以上,网易电商业务的增长虽然在网易整体净利润的下滑形成了强烈反差,但进入2018年以来,电商业务的同比增数放缓也是网易无法忽视的。

阿里巴巴和小米提出了新零售的概念,京东则提出第四次零售革命,巨头们都想用自己的理论,来解释正在发生的变化。

事实上,丁磊更希望强调新消费。

如果说电子商务的发展撼动了传统零售地位,新零售与新消费则将改变传统零售体系。

随着消费者生活节奏日益加快,生活方式与购物方式均发生改变,对购物需求进入到新阶段。过度品牌化的消费理念开始逐步淡化,自主品牌产品开始受到消费者的青睐,新中产消费观念逐渐成为主流。

而宏观的讨论到整个零售行业,基本可以划分出四个发展阶段,而每一次的发展和变革都相伴着供应链技术的支持和消费者购买需求的变化,以技术驱动作为主导力量推进发展。

WechatIMG698副本.png(我国零售行业发展的四个阶段 制图:艾瑞网王鑫)

自21世纪以来,随着国民生活水平的提高,扩大内需等鼓励消费政策的出台,我国消费水平发生了变化:据世界银行及华创证券的数据显示,我国人均GDP及城镇居民家庭年人均可支配收入自2005年后有了很大的提升,随着居民财富的迅速积累也催生了例如“中国大妈购金”、“奢侈品热潮”等消费现象。

中国消费者“人傻钱多”的标签也迅速在旅游发达的国家与地区扩散开来。

但在2010年后,中国奢侈品市场规模从高点一路下挫,甚至在2014年时期出现负增长。

结合同时期政治背景及经济背景来看,此时的消费者对于购物的选择更加理性,对品牌的依赖感和狂热度逐渐下降,转而追求性价比更高的商品。

由于消费理念的改变,目前消费者的消费理念趋于理智和冷静,同时,一二线城市消费者对于生活美学的追求开始胜过品牌效应,无印良品、优衣库等日式简约风格品牌在国内消费市场的增长进入高速模式。

催生了像网易严选这类的渠道电商,主打的就是这种简约风、生活美学的产品风格。

品质消费成为主流消费理念,消费分级成主流消费趋势,然而细化到消费升级和消费降级则分界线却越发模糊。

实际上,升级和降级的区别并不完全在于消费水平的变化。

消费升级除了表达消费者越来越热衷购买昂贵的产品外,对于购物的选择也增多了,购物范围也广了,并不完全指代购物花销增大,多数人对于消费升级的理解还是在于对消费思维方式的升级。

消费降级则体现在消费者不愿意再为品质和品牌支付高溢价,不一定是指生活水平与购物质量下降。而是说你可能从过去一万块一个月的消费水准下降到一个月八千,但你选择的那个东西性价比更高了。

这是我对消费升级跟降级的理解。所以我不认为他们两个是极端化,甚至是可以同时出现的。

对于消费分级,商家应当明确的是如何为不同细分的消费者提供更契合的商品与服务。

根据艾瑞移动APP数据显示,网易严选的用户年龄层主要集中在25岁至35岁中间,覆盖从刚参加工作到家庭主要经济来源人群,占全部用户人群的半数以上。

其中31-35岁用户人群占比第一,高达37%,这个年龄段正是社会消费的中坚力量,也是家庭收入的主要经济来源。以超一线和一线城市人群为主且男女消费用户比例接近。

WX20181116-100038副本.png (网易严选用户年龄分布 制图:艾瑞网王鑫)

由于消费群体更偏年轻化,这类人群也更加注重性价比,喜好追求品质生活,对大牌奢侈品有自我态度和想法,且商务化使用场景较多,这使得网易严选的用户关键词也显得调性十足:中产阶级、品质生活、文艺青年。

若细细研究起“严选模式”,还要回溯到2017年,丁磊在“两岸企业家紫金山峰会”的演讲中正式提出的。

从最初由邮箱部门项目到成为公司项目,严选团队一路都是比较顺遂的,而丁磊也作为严选最大产品经理更是亲力亲为到一件件试用产品、讨论细节。

据说严选早期的一款毛巾丁磊也是反复试用才拍板定下的,如此细致,也难怪配得上“严”选之名了。

网易严选自建团队负责采购、品控、物流、销售、售后等环节,减少sku,用大品牌制造商的名声,建立了中端端定位,并用低价的方式打入市场,用户人群画像特点鲜明,无品牌化产品更加受到消费者追捧。

在成立之初确立使用ODM(即Original design manufacturer 原始设计制造商的缩写)模式作为打开市场的契机,目前来看,严选的营销方式是正确的。

3.png (ODM行业生态链 制图:艾瑞网王鑫)

在生产商的设计上做出修改和调整,再继续进行批量生产。从原料到生产过程、成品质检和抽检等环节,品控做到了极致,并宣称通过ITS等国际质检机构认证,至于产品本身质量水平则以“一线大牌代工厂、采用某某品牌同样原材料”等营销方式,使得同样品质的产品在严选平台上价格仅为大牌产品的几分之一。

品质电商既是渠道商又是平台,更是连接消费者和制造商之间的纽带,将生产端与消费端直接关联,减少溢价,确实让利给消费者。

在平台能够直接获取用户画像与需求特征、交易记录等消费端大数据,进行充分分析。

另一面,通过对消费者大数据的分析能够精准产品需求和定位,快速响应市场变化,从而引导制造商的产品开发和生产计划等。

如何重构上游优秀生产资源,为高品质消费人群筛选制造商,为优秀制造资源提供平台和渠道,解决供需两端同时升级却无法有效匹配的困境,是渠道电商发展的底层结构力。

不仅是网易,包括淘宝、京东、小米在内的几家互联网巨头都开始投身做精选电商品牌。

小米有品是小米旗下精品生活电商平台,原名米家有品,2017年4月正式更名为小米有品。

主营产品由小米生态链体系和优质第三方产品组成,涵盖家居/日用/智能/影音/服饰/出行等丰富品类。小米在推出有品之前,凭借手机、电视、路由器等单品在行业内站稳了脚跟,而小米有品则是小米在新零售赛道的战略要地。

“就像美国中产阶级信任Costco、日本消费者钟爱无印良品,小米有品希望成为中国中产阶级尤其是80/90后消费者的生活品位首选”雷军曾多次在公开场合表示,有品将来要成为一家Costco模式的企业。

小米有品在小家电品类的制造形象深入人心:从小米生态链体系可见,有品主要品类还是集中在智能硬件方面,与网易严选主营的家居、服饰品类不完全重叠。

222.png (小米生态链部分展示 制图:艾瑞网王鑫)

但正是由于小米有品主打硬件、小家电,旗下的米家APP是可对整个小米生态链中的产品进行控制的,也就是一个控制中枢,集设备操控、电商营销、众筹平台和场景分享于一体,是涵盖硬件及家庭服务产品的用户智能生活整体解决方案。

米家APP深化联动的方式使得小米有品的用户黏度更高。

而严选的竞对也远不止这几家老对手。

此前分析黄峥的文章中也曾经提及将拼多多和严选类比,丁磊作为拼多多的四大天使投资人之一,其实有着和黄峥或多或少相似的地方。(《贵公子黄峥 》

将拼多多与网易严选放在一起对比,看似略显荒唐,实际上两者在部分底层商业逻辑上是相通的:都是以低价刺激消费者的购买欲望。

拼多多和严选遇到的相同问题如何摘下“山寨”的帽子,严选自推出以来就主打同大牌厂家制造商、同设计理念,被冠以“山寨无印良品”的名号,而拼多多上频繁出现的冒名假货产品令消费者和品牌商感到愤怒,也被官媒多次点名批判。

此前有消息称拼多多即将上线医药健康馆,试水医药电商。更早之前拼多多“曲线救国”获得了第三方支付牌照,未来的发展路线不会被局限在社交电商领域。

拼多多在不同领域都开启了进攻模式。

而网易严选针对拼多多的低价拼团,推出了新的购买模式,类似于拼多多的2人拼团和APP拼团。目前团购低价优惠只针对新用户开放,此举有可能伤害品牌形象,但侧面也表明了目前精品电商增长放缓,亟需新动力。

未来渠道电商的主要竞争点还是集中在流量和价格上,之后会逐渐转向品牌效能,拼多多已经有了前两者,未来选择转型或者效仿“严选模式”也并无可能。

品质电商竞争越发激烈,更应当警惕品类扩张的陷阱。

严选的竞对小米有品在小家电品类中更具优势,其小米生态链体系构建较早且较为完善,并还在继续扩展当中,网易严选需在小家电品类中投入更高资金成本,成本压力较大。

目前网易严选家居品类商品的销量与口碑在稳步增长中,严选以可靠、精品化等品牌形象深入人心,家居与日用品属于易消耗品且退换货比例较小。

目前国内电商发展已经成熟,商品不缺渠道,如何将原材料供应商拿到手,是严选急需解决的问题之一。

越高品质的产品所涉及到的细分材料供应商越多,从几家到几十家皆有可能,代工厂很难做到将全部细节还原,接下来需要提升的部分主要在于原材料的采购和产品设计资源

另,如何解决产品库存问题也具有潜在影响,在质量达到产品设计要求的前提下,能够拿到有竞争力的价格是最后一步。

对于精选品质电商而言,打通生产端与消费端并使其融合尤为重要,渠道将成为严选登顶的制胜法宝。

随着用户消费习惯的培养,未来品质电商的竞争力会继续增加,如何增加在同类型电商中的核心竞争力是“严选模式”电商需要面对的。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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