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轻食难自立

来源:艾瑞网    作者:林桑      2019-07-05

导语:这门生意体量轻,积极者将之视作一艘绝佳的出征小艇,在餐饮业海洋里长驱直入势如破竹。待到深入洋流,他们便切身感受仅凭一小艇直面这未知的风和这莫测汪洋的窘迫。

我猜你身边一定不缺轻食餐饮的拥趸,对吧?

轻食的流行是可见的。根据美团点评的数据,2018年中国轻食类消费订单量同比增长75%,轻食类门店数量从2017年的600多家增长到3500多家,激增419%。这背后,是一群被轻食俘获了的年轻人。

人们爱轻食是有理由的。

首先,它被拥护者们看作一种健康的饮食理念,轻食主义推崇食用新鲜、少加工、少油盐糖、低热量和高纤维的食物,具体的轻食产品包括果蔬沙拉、三明治、烘焙糕点和杂粮饭团等,制作简易,很适合当做正餐之间的果腹茶点。比起油腻辛辣高糖高热量的食物,轻食是对肠胃的解放。

再者,轻食可能是颜值最高的一种食物搭配组合了:颜色饱和鲜亮的蔬菜和水果,拌以其他清淡、少油的食物,辅以令人赏心悦目的精致摆盘,再裹上一点沙拉或是酸奶,这一餐,堪称视觉和味蕾的双重盛宴。也许你是一个不折不扣的肉食动物,但在社交网络刷到一道朋友晒出的轻食沙拉,你的目光还是会为之停留,有机会时你也乐意试一试,轻食沙拉的颜值魅力不由分说。

满足消费者的健康愿景和分享展示需求,这些消费需求支撑一家家轻食门店雨后春笋般生长起来。不仅独立的主题餐厅不断冒出,不少品牌也踏入轻食市场,推出轻食产品和轻食概念店,这之中不乏肯德基、沙县小吃、吉野家和呷哺呷哺这样的老牌餐饮连锁,还有瑞幸和喜茶这样的咖啡饮料品牌,此外,除了建设自有轻食餐吧的传统健身房,以Keep为代表的新兴健身品牌也入主轻食市场,打造轻食沙拉外卖品牌。

轻食市场品牌动作频频,不禁令人好奇:这真是一片大有可为的广阔天地?

轻食之轻:好风凭借力,送我上青云

对于从业者来说,轻食制作不难,食材成本低,仓储相对简单,入行门槛低,这一定程度上意味着:从业风险小,轻食行业扩张速度比其他餐饮业快。以对轻食理念接受度最高的上海为例,2015年上海轻食店不到50家,一年内暴增至400家。

微信图片_20190704163808.jpg独立轻食品牌不完全整理 来源:艾瑞网根据公开资料整理

微信图片_20190704163815.jpg涉足轻食业务的品牌餐饮不完全整理 来源:艾瑞网根据公开资料整理

食材成本低,可是轻食品类的客单价并不低,以轻食沙拉为例,一盘沙拉价格从20元到100元不等。

因为口味小众,价格相对高,为了贴近消费群体,轻食门店一般设在一线城市的繁华商圈或是CBD区,吸引消费能力较高的白领们。2017年全国轻食门店排名前五的城市依次为上海、北京、广州、深圳、杭州。笔者在2019年7月1日以“轻食”为关键词查询大众点评网站,发现上海商户有1153家,北京有996家,广州有495家,深圳则有431家,杭州则有407家。

聚焦轻食消费群体,你会发现这之中女性占到了7成。京东发布的《2018女性消费趋势报告》显示, “轻断食”“代餐”等轻食、简餐类食品受到女性欢迎。截至2018年2月,京东该类商品的销量同比增长18倍。更具体地说,是女性中的中产支撑起轻食消费这盘生意。她们看重并追求健康的生活方式,愿意尝试新兴事物,又有与之匹配的消费能力。轻食品牌的门店装潢设计和品牌营销宣传中都处处展现精致、专业和健康的中产生活,功能直指“健体”“瘦身”“减脂”,瞄准精英们。

这些精英们的数量也在逐步增长。艾瑞咨询2018年7月发布的《中国新餐饮消费行为趋势研究报告》认为,国内中产规模稳步增长,未来更多80后和90后也将进入富足化阶段,成为最具消费能力的新中产人群。这将是国内消费群体结构的整体重塑,以及餐饮消费市场需求的全面更替。在消费金额方面,新中产人群花费金额普遍高于其他人群,并有近七成新中产消费者表示平均就餐消费金额会超过100元。而这群人正是轻食生意的目标人群和消费主力,新中产是未来轻食生意市场扩大的基础。

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image010.jpg来源:艾瑞咨询《中国新餐饮消费行为趋势研究报告》

与此同时,近些年消费者的口味也在向对轻食行业有利的趋势变化:越来越佛系,更加重视健康饮食,对塑身减肥、代餐增肌的诉求不断增加。据《中国餐饮报告2018》数据显示,全国以鲜味型为主的餐厅数量达到282万,比麻辣味型为主的餐厅多了94万家。中国人重油、重盐、重辣口味偏好明显降低,消费口味正在从刺激型转向品鲜型。

image012.jpg资料来源:CBNData《2017国民餐饮消费大数据报告》

轻食之轻:不能承受之轻

轻食制作不难,投入成本不高,入行门槛低,这同时也意味着:轻食生意易于标准化,成功品类和模式容易被山寨,品牌难以形成竞争壁垒,行业竞争激烈。2018年以来,轻食项目接连倒闭的新闻似乎不再是新闻。

从2014年到现在,轻食品类有过创业高潮,品牌众多,但至今未出现头部。轻食产品同质化严重,消费增长难以持续成了久久困扰从业者的一个难题。

从产品上说,事实上不管再怎么包装营销,目前轻食餐饮仍只在小众圈内流行。在大众认知里,轻食沙拉与美味是反义词,价格不菲分量却少,常人有饱腹需要不会选择轻食,轻食的客户群由此局限在有健身、减肥等特殊需求人群里了。

此外,轻食是不是真的健康也是存疑的。首先,轻食常以沙拉酱搅拌搭配,沙拉酱多油盐、高热量,20g沙拉酱的热量相当于一碗米饭,很多轻食沙拉常常热量超标。需要经过精细配比,轻食沙拉才可以满足减脂健身需求。再有,未经过热加工,若清洗消毒不仔细,轻食中的蔬果生肉蛋很可能生长有细菌和寄生虫等污染物。最后,轻食多是冷制品,肠胃不好的人难以消化,反倒对健康不益。

从经营上说,轻食品牌的产品大多相近,难有特色,如此忠实客户则少。轻食品牌为了节约成本考虑多选择以线上外卖形式经营,受平台分成束缚。为了扩大销售,店家经营时常扩充SKU,不局限于轻食品类,这种困境和书店是一致的:一家靠文创挣钱的书店和一家仅靠轻食难以盈利的轻食店,大概彼此是可以深入交流的。

说到底,轻食品类太单薄,支撑起一家店尚且吃力,满足商业扩张的想象力更是困难。

最后

作为舶来品,轻食在中国的发展势头比不上国外,它不温不火地运作着。这门生意体量轻,积极者将之视作一艘绝佳的出征小艇,在餐饮业海洋里长驱直入势如破竹。待到深入洋流,他们便切身感受仅凭一小艇直面这未知的风和这莫测汪洋的窘迫。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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