在这个消费者快速更新衣柜的初夏，4月25日美国大众时尚品牌Forever 21宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店。

根据新京报报道Forever 21于日前对外表示，在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后，将于近期正式退出中国市场，但未透露将裁减的员工数量。该品牌官网显示，目前Forever 21在中国内地仅剩4家门店。

距离小艾不远的Forever 21北京悠唐店上周也进行了疯狂打折，有媒体发现一件标为139元的衣服仅20元销售原本的两层店铺变成了一层，北京另一家门店西红门荟聚店运来的成箱货物直接摆在了柜台旁边，门店的工作人员也并不多见。

一部分消费者打算趁这个机会赶紧抢购，一部分Forever 21表示惋惜。

这家在全球已有500多家连锁店在中国市场究竟遇到了怎样的窘境，离开中国会是欧美快消品注定的结局吗？

永远21在亚洲却难保青春

Forever 21收款截图 来源于网络

虽然是美国快消品牌但是Forever 21的创始人却是一对韩国夫妇，1984年他们在加利福尼亚州高地公园镇创建了一家900 平方英尺的小型服装店铺。他们给它命名为Fashion 21，而最初的市场目标是儿童和青年。而后迅速在美国本土发展，2001年开始了网络销售，2007年Forever21 在这个财政年度总销量达到10亿美金。

2008年，Forever 21来到了创始人的老家韩国首尔开店，同时在中国江苏省常熟市开了第一家门店，意味着它开始向东方拓展。

可惜的是第一次的尝试并不成功，2008年的常熟明显还没有孕育这个品牌的新消费群体，当时的品牌定位对于常熟来说也是不符合的，一年后常熟门店就关闭了，这可能是该品牌进入中国后的第一个战略错误。

2011年Forever 21以天猫旗舰店和中国官网的形式回归了中国，并在之后的2012年在中国香港铜锣湾京华中心、北京apm开店。

对于欧美快消品牌应该是实体店先行还是以网店先做探路呢？

总结Forever 21的经验，没有实体店作为基础的战略是错误的，虽然2011年就开设了天猫店和官网，但是显然当时的消费者对于这个牌子明显陌生。

根据艾瑞咨询发布的报告显示，2011年我国网络购物用户仅达1.9亿占网民规模的37.8%这样的人口基数对于打开市场而言是远远不够的。

同样的欧美快消品牌Zara在2014那年才入驻天猫，H&M更晚2017年才有了官方旗舰店，不过这两个品牌都分别在2006年和2007年就进驻了中国市场。

一开始就选错了入口是Forever 21的第二个战略错误。

图片来源于网络

其次，在其他品牌疯狂扩张的10年间（2008-2018），实体店的数量一直维持在20个左右。然而这十年一线城市的大型商场、商圈遍地开花，品牌入驻圈地之争火热打响。这样的数量在国内并不能形成良好的品牌效应。

根据艾瑞咨询2018年中国快消品商品竞争变化，目前对于品牌商的渠道而言线上线下融合，界限模糊是大趋势。在去年也有不少欧美快消品牌开始减少门店数量，但与此同时开始完善线上的销售环节，开源节流、目的明确。

Forever 21在大方向上没有把握准确，没有及时占领中国市场是其第三个战略错误。相比与别家市场饱和后出现的关店潮，这样的撤退是更加惨烈的。

为什么欧美快时尚品牌频频遇挫？

其实欧美快消品类一直在中国处于一个尴尬地发展境地，不是每一款产品都适合亚洲人。虽然都是主打年轻甜美路线。但是有些产品对于身材十分挑剔，又稍显暴露，导致每一季新品都只有零星的几件可以成为“爆款”，大部分产品还是逃不过在换季时大量甩货甚至积压库存。

然而，快消品牌更新速度非常快，从而带来的库存积压，可想而知。

H&M天猫打折区截图

Forever 21也恰好大行业遭遇的业绩寒冬中牺牲的一员而已，从2017年开始欧美快时尚品牌的关店潮就已经开始了。2018年的双十一刚刚进入中国4年的英国快时尚品牌New Look与其他准备双十一活动的商家不同，它们的双十一更像是清仓大甩卖，紧接着的12月份关闭了天猫旗舰店，宣布完全退出中国市场，当初官方设想的在中国各主要城市拥有250家门店的目标也并没有完成。

然而该品牌在英国本土是时装零售巨头之一，每天有超过45万件的衣物需要用80辆卡车从配送中心运往各连锁店。

其次就是快时尚品牌难以逃避的质量问题，关于Forever 21离开中国市场，有很大一部分网友把原因归咎在于质量问题。

虽然快消品牌一般只有一季的存活时间，但明显目前快时尚品牌的衣服仅仅是在消费者面前呈现的时刻质量都无法保证，而且款式不够新颖，抄版一直存在。

左H&M 右Thrasher图片来源于网络

根据艾瑞咨询中产女性群像分析，目前消费者消费时最关注程度占比中性价比和品质占比较高。这几年比较火热的miniso系列快消品零售店都主打价格实惠并且产品也美观的路线，产品面对客户的第一印象非常重要，但是大部分快时尚品牌第一关都难过。

截图中也提到，Forever 21等一众品牌遭遇国内品牌竞争压力，不仅遭遇本土电商品牌的压力，原本实力雄厚的国产品牌开始疯狂发力，不断更新潮流款式，根据李宁财报3集团2018年全年收入达105.11亿元人民币，较2017年上升18.4%。

另据北京商报报道，从2017财年二季度至2018财年一季度，另一家快时尚品牌H&M集团税后销售额增长分别为9.6%、5%、-4.4%和-1.7%。可见，从去年二季度开始，H&M税后销售增长逐步放缓，甚至出现销售增幅下滑。

面对以上种种困难，主战场转换到线上，是大部分欧美快时尚品牌的选择。中国消费者真正需要的产品是什么，是它们急需思考的问题。

结语

如图，大胆的设计与广泛受众往往是难以平衡的，一部分消费者从此就失去了一个多年的爱牌。香奈儿创始人GabrielleChanel曾说，流行易逝，但风格永存。离开中国之后，Forever 21等一众品牌，可以找到自己的风格吗？