老生常谈的消费升级已经成为现阶段我国最具代表性的消费理念之一，但“只买贵的不买对的”的土豪式消费已经成为了过去式，精打细算的品质消费显然更受到消费者的欢迎。

此前由艾瑞咨询和唯品会联合发布的《中国中产女性消费报告》中有提及，目前我国中产女性的主要消费特征是精明消费与跟风式消费升级并行，在跟风式消费升级的四大特征中，羊绒消费的旺盛成为了一大关注热点，也成为现阶段国内中产女性服饰消费的主要特征之一。

为什么会单单将焦点集中在羊绒消费上呢？

仔细了解会发现，羊绒制品在近两年的消费力度出现明显的上升趋势，这主要是由于中产人士在添置衣物时对于面料和材质所带来的高级感更加重视，例如羊绒、纯棉和真丝类产品，都成为了高消费水平阶级的主要选择。

据艾瑞咨询报告显示，在2018年，羊绒衫单品件单价增长了18.7%；而中产女性消费者在换季购买衣物的频次在2017年到2018年间有了显著的提升。

羊绒衫这种仿佛只存在于妈妈衣柜中的单品，在近几年也受到越来越低龄化消费者的青睐，是哪些因素让这种听起来不够时尚的商品成为了中产消费的新宠呢？

羊绒消费成新宠年轻化需求日益旺盛

在很多人的认知里，羊绒制品是个容易带有“年龄标签”的商品，但在近些年，购买羊绒商品的年轻人比重却在日益增加。从2017年天猫交易大数据洞察呈现出的结果发现，羊绒材质的商品在天猫平台的增速超过50%，将其他其他品类远远甩在身后，且羊绒需求年轻化趋势明显。

形成以上现象的原因，首先是由于家庭主要经济来源的转移，从50、60后转移到80、90后；其次是越来越多的服饰品牌也推出了符合年轻人品味的羊绒衣物，羊绒衫不再是“成熟”、“老气”的标志，有更多年轻人也热衷选择这类亲肤贴身又有高级感的衣物。

有别于“口红经济”，羊绒经济更多的是一种家庭式消费的升级体现。

由于羊绒自身特点，各个年龄层级都包括在消费群体当中，家庭式购买的需求相比其他品类产品更大，甚至还有人将羊绒制品当作增值产品收藏购买。

羊绒的英文是Cashmere，也有人将它称之为“软黄金”，这也从侧面说明了羊绒衣物的不菲价格。不少世界上顶级的奢侈品牌也有专门的羊绒制作线，随便一件便是万元级别。

相比于容易出现缩水的羊毛衫，价格昂贵的羊绒衣物反而更好打理，随着消费升级，大家对衣物的护理方式也在逐渐升级，相应地出现了专门清洗羊绒产品的洗涤剂。

羊绒经济在近些年增大的主要消费动力是消费者对于自身穿着品质的要求有了进一步的提高，对于大多数消费者而言，羊绒消费并不完全等于消费升级，而是有更多的消费预算花在提高服饰品味上，选择更有质感、更舒适的衣物比购买品牌溢价空间更高的衣物来说，这种选择更深入人心。

消费升级的另一个关注点在于，相比于有明显logo标识的品牌服饰，更多的消费者也愿意选择“小众”的高品质服装饰品，以彰显品位，品牌不再成为主导消费的主要因素。

羊绒材质的可延伸性较强，能够实现一种材质的多种可能性与潜力，含量95%以上的纯羊绒更是成为羊绒市场增长的主要驱动力，占比逐年上升。

但需要警惕的是，目前市面上也存在很多以次充好的羊绒制品，有的网店出售的羊绒衫根本不含羊绒，而选择用价格更低的羊毛、兔绒代替。

这种几乎不含羊绒的羊绒衫批发价约二三十元，最终被销售商当做纯羊绒衫，高于批发价数倍甚至数十倍的价格投放市场，卖给消费者。

市场利好原绒价格稳步前进消费提升老牌企业焕发新活力

中国作为主要产地中国的产量占据世界羊绒制品的75%，但如何提高我国羊绒制品在国际市场的竞争力、知名度和市场占有率，使中国羊绒产业不断地向国际化延伸，成为国产羊绒企业的思考转型方向。

（图片来源：中国报告网）

从2011年起，国际市场上羊绒衫的价格就开始稳步提升，不少国际品牌陆续宣布了对于羊绒制品的价格调整，而国内羊绒制品原材料的价格也一路走高，使得新一批原绒一上市价格就呈现高位运行、呈缓慢攀升的局面，甚至出现了有价无市的情况。

随着国内羊绒纺织业的迅速发展，国内市场对羊绒原料的需求快速增加，较高的羊绒价格激发了农牧民的养殖积极性，带动了山羊存栏量增加。

目前国内主要羊绒产区集中在内蒙与陕西地带，其中内蒙为第一大产区，占到全国总产量的44%左右，其余地区与蒙古相比，都有较大的差距。

（资料来源：中国报告网整理）

一场传统企业在新零售冲击下的业态升级正在激烈的进行中。

号称“中国羊绒之都”的河北清河在历经40年的发展，如今年产值已达200多亿元，全面提升了羊绒产业经营业态和运行质量，使羊绒产业链不断延伸。

据了解，目前清河县的羊绒企业和商户在淘宝、天猫等第三方平台开设的网店数量已达2.3万余家，年销售额超过30亿元，成为全国最大的羊绒制品网销基地。

而作为国内最知名的羊绒企业，鄂尔多斯在近两年风格大转，将品牌升级运动进行到底，为用户带来了别具一格的消费体验。

ERDOS，如果不介绍，恐怕很难想到，这是老牌国产企业鄂尔多斯升级后的核心品牌，从形象老化的功能性服饰品牌向时尚品牌的转型，鄂尔多斯这一步走的又快又稳。

时尚化和多品牌战略在当前的品牌升级热潮中并不算特别，但是与不少稀释了品牌核心价值的多品牌战略失败案例不同，鄂尔多斯是少数能够通过多品牌布局和共振增强核心竞争力的服饰企业，其核心竞争力正是“羊绒”。

鄂尔多斯集团覆盖了从草场，羊种，收绒到零售终端的全产业链，特别是品牌在生产端的深耕以及与原材料的紧密联系，早在2016年进行品牌升级的时候就提出了打造“羊绒帝国”的概念。

另一个有趣的点在于，鄂尔多斯认为，以前的消费者对于羊绒衫的旧需求在于“能穿30年”，而现在的消费者购买的是“品质生活方式的代名词”，时尚也需要可持续发展，调整战略目标，将此前对标的传统企业转为时尚品牌，扩大了用户群体。

鄂尔多斯集团作为羊绒企业转型成功的典范，也印证了羊绒消费的大势所在。

时尚是个圈？羊绒衫却始终有姓名

众所周知，时尚是有轮回的，但在不断演化和发展的过程中，以羊绒衫所带领的经典时尚风潮却始终牢牢的占据着时尚行业的中坚角色。

这种被时尚行业称为“比亲吻更软，比拥抱更暖”的衣物长久以来获得了许多明星的青睐，凯特·布兰切特在之前出演的电影《蓝色茉莉》中，身着一袭裸色羊绒套装，尽显名流社会风采，与“大魔王”自身气质相衬相依，更因为此片一举拿下了第86届奥斯卡最佳女主角奖与第71届美国金球奖剧情类电影最佳女主角。

（来源电影《蓝色茉莉》截图）

舒适感也是羊绒衫获得消费者更多好感的主要因素之一，日本生活美学家松浦弥太郎和造型设计师伊藤正子的著作《好物100》中也有一篇专门写到羊绒制品（第34节 日常随意穿羊绒）的内容，“羊绒衫贴身穿着，感觉身体也获得了自由。能够气定神闲地度过严冬，多亏有了羊绒衫。”

这种舒适的风尚也正是现在新中产阶级所追求的洒脱感。

去年大热的都市剧《我的前半生》中，由袁泉所饰演的唐晶可谓是中产职场女性的典范，多件纯色羊绒大衣将干练又不失温柔的角色特性展现无遗。

在欧洲，设计简洁的羊绒品更是中产人士的心头好，无论是经典的条格设计还是驼色大衣的高级感，羊绒材质的衣物似乎成为了贵族风情的明信片，拥有即满足。

羊绒衫的制作工艺复杂，对于原料品质的规格也有着不同的要求，当你身处于每一件都是由自己精挑细选而得的物品之中时，内心会感到安定而富有，羊绒衫即是。

适当的价格就能拥有一件体面的“工艺制品”，这样的消费动力很难不令人心动。

“You are what you wear ” 。

参考资料：《2018年中国羊绒行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》 中国报告网

《2019年中国中产女性消费报告》 艾瑞咨询

《鄂尔多斯将如何打造“羊绒帝国”？ 》 时尚商业快讯