新营销

KOL、KOC到底差在哪儿?

来源:艾瑞网原创    作者:dudu      2019-09-03

导语:忽如一夜春风来,KOC 又遍地开。

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忽如一夜春风来,KOC 又遍地开。

一篇《KOl已死,KOC当兴》引起不少网友的热议,文中称“现在是营销最好的时代也是最坏的时代”“KOL向下,KOC向上”,作者认为KOC的影响力更能带动下沉市场,成为接下来崛起的营销手段。

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根据艾瑞咨询《2019年中国KOL营销白皮书》可见,经过多年发展KOL的活动范围不断扩大,除了传统的社交平台,移动视频、垂直平台、电商平台都成为其生产和传播内容的阵地。

其中KOL原生社交平台的广告投放意向达到69%,在其他社会化营销方式选择意向调查中

KOL营销以60%占比,位列第一。

2019年全民种草,买它!的热潮明明还没有过去,李佳琦们魔鬼的种草口号仿佛还在耳畔,怎么KOL的地位又受到了威胁?

KOL、KOC的区别?

很多人认为KOC就是小的KOL,对于广告主也只有营销成本的区别,导致大多数人对KOC的认识比较模糊,各种解释层出不穷,有人说KOC是“没钱甲方最大的谎言”、“给200块钱就能发广告的微商”等等。

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首先,从字面意思上来理解KOC与KOL最大的不同是,主体的不同,一个是消费者,一个是具有专业能力的领袖。

KOC:关键意见消费者(Key Opinion Consumer)

KOL关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)

品牌会找到KOL大部分是看中其极强的背书能力和带货能力。

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根据艾瑞咨询《2019年中国KOL营销白皮书》2018年我国美食、美妆时尚、游戏动漫各垂直领域KOL数量猛增同比2016年增长率分别达到132%、129%和128%。

因为互联网流量红利消散,流量价值不再是品牌开展营销活动的主要目标,如何深度触达用户成为营销的主要目标,在此背景下垂直化的KOL因为更深的专业性和精细化的粉丝质量更加受到品牌方的青睐。

因此一些大品牌更加偏向寻找KOL进行营销,今年最火的美妆博主李佳琦,成为主播之前2015年他就已经进入了美妆行业做了江西省南昌市的一名欧莱雅专柜柜姐,为了卖货用自己的嘴巴给顾客试色,后来因某网红机构提出“BA网红化”,在欧莱雅的内部比赛里李佳琦脱颖而出才正式开始做美妆博主。

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目前的头部KOL们尤其是垂直领域的KOL都是在其垂直领域有一定专业积累再加上社交、电商平台的进步种种因素脱颖而出的带货“专家”。而KOC的专业水平还完全不能为比较大的品牌发声。

其次,就是受众方面的不同,KOL面对的是粉丝,KOC面对的是熟人或者说相对平级的网友。

这又牵扯到一点就是受众领域的不同,有人说KOC带火了私域流量,私域流量可以影响的是熟人、网友。但小艾认为私域流量的地盘非常小,可以完全被自己掌控,反复利用的流量好像只有微信朋友圈和公众号,这又把KOC限制在了微商的概念里。

与其把私域流量解释成自己朋友圈一亩三分地,不如解释为自己可以争取到的免费流量。

在现在的互联网时代里人人都是自媒体,一些乐于分享乐于展现的年轻人会自己经营微博、小红书等等领域虽然没有钱买微博热门这样的直接影响受众的公共领域但是也会有小部分人被他们的内容吸引,他们的微博小红书等也成为了他们做KOC的资本。

并且因为他们并不是垂直领域的博主,而是生活的普通人,他们可以分享的领域也就更多,对于广告主的选择也就更多,相应的广告主花在他们身上的营销成本也就低一点,甚至熟人和网友并不能看出哪一条微博或者朋友圈是花了钱的营销。

KOC更适合于广告主创造刷屏式的营销效果,在小艾看来KOL和KOC可以同时存在,主要因为其可以服务于不同类型的商家,初出茅庐的品牌自然没有很高的营销成本,那么性价比最高的手段目前看来就是进行KOC投放。

KOC的宿命就是变成KOL吗?

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如上图,目前看来现在KOC与腰部的KOL特点十分相似,覆盖领域广,与粉丝互动率高,性价比高。

很多人认为KOC发展到最终还是会变成KOL,但在小艾观察各个平台来看,目前很多领域的博主都有接过其领域的广告主推广,但他们并不是KOL,比如VOLG博主、旅游博主、学习博主、数码博主等等,主业是学生或者上班族。

微信图片编辑_20190903105809.jpg来自 微博Vlog 博主

微信图片_20190903105823_副本_副本.png抖音上的短视频学生博主

他们大部分人拥有的粉丝是因为长期在该领域发表意见积累而来,并且以后也并没有转化为专业KOL的打算,这些人的存在让广告主找到了合作的机会。

但他们并不依靠稳定的输出广告生活,所以他们也不需要很高的推广费用,是否变成KOL这个终点是需要他们自己选择的,的确有KOC会转化成KOL这是职业上的转化,但也不代表所有人。

还有就是KOC为了保持网友或者熟人对他们的信任,对于推广的次数和质量也要有限制,这也是他们不能成为专业Kol的原因。

结束语

无论是KOC也好还是KOL也好,最关键的还是广告主为产品找到合适的营销渠道,流量和成本都紧张的现在KOC能够存在为一些品牌达到口碑营销的目的,花小钱办大事也并没有错。

有品牌成长都是不同的阶段的只要有需求就会有市场,最难得是找到合适、精准的人和场景。

(本文为艾瑞网独家原创转载请注明出处)


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